Mientras la mayoría del mundo se está pasando a los teléfonos inteligentes, la mayoría de los negocios siguen usando números “tontos”. Pocas empresas son conscientes de que además de teléfonos inteligentes, también tienen a su alcance números de teléfonos inteligentes. Números de teléfonos que les permitan monetizar las llamadas (las leads u oportunidades de negocio), medirlas, analizarlas y añadirle funcionalidades de la misma manera que la tecnología permite hacer con la web.

Hoy en día todas las empresas, o sus agencias de marketing online, gestionan programas de medición y análisis para la optimización del ROI de sus campañas de marketing. Todos conocen el número de visitas que reciben, cuánto tiempo permanecen sus clientes en su web, donde hacen click, la cantidad de cuestionarios o emails que reciben etc. pero se están olvidando de optimizar una pieza de información crucial para muchos sectores como el de las compañías de seguros, agencias de viajes, portales inmobiliarios, directorios telefónicos, empresas de anuncios clasificados… Se olvidan de medir, analizar y rentabilizar las leads que se generan vía llamada telefónica.

En el caso de las pymes por ejemplo (restaurantes, salones de belleza, floristerías, dentistas o servicios de reformas,…) cuyo flujo de negocio les llega en gran medida a través de llamadas telefónicas, desconocen qué cantidad de esas llamadas les generan sus anuncios en el medio X ó Y, qué porcentaje son contestadas o no contestadas, el origen, la frecuencia, la hora y día de mayor tráfico, el motivo de la llamada, el resultado, etc. Están, por tanto, gastando parte de sus presupuestos de marketing de una manera ciega. Sin embargo, aquellas empresas que si han sabido ver a tiempo que la mayoría de sus leads o las de sus anunciantes, llegan a través del teléfono y se han decidido a medirlo, han rescatado casi un 50% de negocio que se perdía en un lento pero continuo goteo.

La tecnología en telecomunicaciones ha evolucionado y no sólo permite realizar esta medición y análisis a través de números estáticos sino que ya se pueden incluso medir números que cambian dinámicamente. Estos números de teléfono dinámicos permiten por ejemplo la medición y optimización del ROI a nivel de llamada generada por cada keyword o por campaña de keywords en un motor de búsqueda de internet determinado.

Es decir, el número de teléfono que se muestra en la web variará de forma dinámica dependiendo de cómo se haya llegado a ésta (búsqueda orgánica, campaña PPC, hit directo,…) y a partir de ahí se puede medir, analizar y optimizar qué ocurre con cada uno de esos números.

Es posible, por tanto, conocer por ejemplo las llamadas que recibe mi negocio o mi producto gracias a mi campaña PPC, compararlo con las llamadas vía SEO, ver la efectividad de estas campañas PPC no solo respecto a clicks, impresiones, etc. sino también obtener los ratios click/llamada, impresión/llamada, ROI por llamada recibida y contestada, etc. Se podrá por tanto saber también qué Keywords concreta está haciendo que mi cliente realice o solicite una llamada telefónica a mi negocio permitiéndome así ajustar y optimizar mi presupuesto en función de datos reales y no de suposiciones.

Por tanto, si la tecnología ya está disponible y todos usamos teléfonos inteligentes, si todos sabemos que medir y mostrar la información adecuada es la mejor herramienta para analizar y tomar decisiones, ¿por qué las empresas siguen usando números de teléfono tontos?

Los tiempos cambian en el mundo de la comunicación y lo hacen para siempre. No sabemos como será la comunicación en un futuro ni tan siquiera dentro de cinco años. Lo que si conocemos son los marcadores de tendencias. En mercados como EEUU casi un 30% de los contenidos digitales distribuidos por Internet se consumen en tablets.

Así que sabemos dos cosas esenciales. La primera es que el consumo de medios ya es multiplataforma y que el usuario decide el lugar y en el momento en el que consume información y contenidos. Las audiencias pasivas pasan a la historia, lo que significa que las parrillas estrictas de programación de radio y televisión van en contra de las tendencias. La segunda es que toda esta convergencia de medios dónde la palabra digital lo cambia todo y dónde los mismos contenidos son distribuidos en diferentes fisionomías de medios como ordenadores, tablets, Smartphones o Smart TV, también esta provocando cambios en las técnicas de comunicación publicitaria. Una de estas vías es la de branded content por la que las marcas fusionan su presencia con contenidos editorial de valor para el usuario.

Casos pioneros son el ejemplo de Red Bull que organiza eventos fascinantes afines al mensaje y producto de la marca y que resultan de gran interés para el espectador. Aquí la marca está como telón de fondo, justo en la vestimenta de los protagonistas.

Otro caso es el de nestle.tv que produce y publica una serie de vídeos donde los valores de marca se transmiten gracias a una valiosa moneda de cambio que consiste en la credibilidad de sus consignas sobre asuntos de naturaleza capital en los que se ofrecen, por ejemplo, consejos de nutrición para un recién nacido. Pero hay más fórmulas, por ejemplo, el humor. Es el caso de Movistar y los cortos de perfil lúdico protagonizados por Mario Vaquerizo. Esta es una experiencia muy atractiva en la que smartycontent ha participado proporcionando difusión a través de su reproductor i_smarty insertado en cientos de páginas web. Aquí la marca analiza datos antes imposibles de obtener excepto por encuestas o extrapolación de paneles de muestra insuficiente. En nuestro caso, le dimos a Movistar y su agencia Arena datos concretos de toda la muestra (la totalidad de las visualizaciones) respecto a que porcentaje de usuarios habían visualizado hasta que grado de la duración de unos cortos que se prolongaban en torno a los 5 minutos. Así que hay emociones, información y humor, como el caso del anunciante español.

Por cierto, como punto de advertencia hasta qué punto este mundo cambia, ahora nos encontramos con la paradoja a la que el mercado tendrá que acostumbrarse a otro hito histórico que rompe moldes establecidos: marcas que crean su propio medio de comunicación y que compiten con los “puros medios de comunicación” por el activo más importante: la audiencia. Seguirán siendo anunciantes, seguirán invirtiendo en distintos medios. Sin embargo, los que estamos en este lado de la orilla tenemos que estar preparados para aceptar que incluso la publicidad que haga Nestlé no sea solo para comunicar imagen de marca o promoción de sus productos, sino para dirigir tráfico de audiencia hacia el medio que han creado en el mundo web, móvil o pronto en las televisiones gracias a la flexibilidad que se va a generar a través de televisores que tienen un software que permitirán que sea una tecnología y no una licencia la que te otorgue la posibilidad de comunicar.

Esto comenzó en la primera generación web y lo que ahora llega ya afecta a todo lo que consideramos como multimedia: radio o televisión. A esto hay que añadir, en general, todos los dispositivos de televisión conectada. Hoy, el término “televisión” ya no es exclusivo de una caja que se ubica en un lugar de nuestros hogares. Televisión conectada es todo aquello donde se consumen contenidos audiovisuales en vivo o diferido.

Según la consultora eMarketer, en el mercado estadounidense se destinó cerca de un 27% del presupuesto publicitario a fusionar contenidos con la presencia de marca y acorde a un estudio de IZEA, un 48,8% de los responsables de marketing de distintos anunciantes encuestados por esta compañía indicó que han patrocinado posteos en blogs, mientras que un 39,4 lo ha hecho con tweets y un 23,2 hizo lo propio con vídeos.

Esta tendencia es imparable. Asistimos a un cambio radical, no consumimos contenidos, publicidad o información del mismo modo que hace tan sólo tres años. La TV debe dejar de ser la caja tonta y el consumidor es quien tiene el poder de decisión, la última palabra, escoge lo que quiere ver y cuando quiere. La revolución ya está hecha, vivimos en un nuevo modelo social y de consumo, no podemos escapar a esta realidad sino ofrecer branded content como la mejor solución de comunicación publicitaria en esta nueva era.

En el mercado de las tecnologías de la información, si hay algo que ha cambiado desde que se inició la crisis más o menos en el 2007 es la relación entre clientes y proveedores. Y ya son unos cuantos ejercicios de ajustes presupuestarios, minimización de la inversión y presión al Opex; tiempos duros tras los últimos 20 años de crecimiento e inversión.

Durante este periodo las estructuras de costes de la función tecnológica se han visto sometidas a una presión extrema. ¿Qué significa esto? Pues un suplicio para los CIOs: supresión de nuevos proyectos, dura renegociación de los mantenimientos y de las tarifas, inversiones mínimas a expensas de un retorno claro, lucha a muerte ante los change request con los proveedores, externalización, re-externalización, … pues esto, pasar de innovador a duro fajador con proveedores y usuarios.

Por parte de los proveedores, me atrevería a decir que la cosa incluso pinta peor. Los ajustes en la oferta de tecnología durante los últimos años han sido durísimos, excepto contadas excepciones. ¿Por qué? Los segmentos de mayor gasto TI se han empequeñecido (en el sector público se gasta menos y en el sector financiero hay menos clientes), clientes que no pagan, canibalización entre productos y servicios (el cloud, la virtualización, … además de ser oportunidades están destruyendo mucho empleo), lucha por cuota de mercado independientemente del tamaño (los grandes atacan a los nichos de los pequeños). La conclusión: desaparición de muchos pequeños proveedores, márgenes mínimos con tal de mantener volumen, EREs, reducción de salarios (y eso que los salarios TI en España son de los menores en Europa), …

Esto nos plantea una situación explosiva. Ante el mayor poder de negociación de los clientes (incluso los pequeños) la oferta lanza precios que me aventuraría a definir como temerarios. Que posiblemente sea un ajuste a la nueva realidad respecto hardware y software, puede, … pero representa un alto riesgo en los servicios profesionales, que al final representa el eslabón más débil de las TI.

Ante ofertas muy agresivas, por sistema se debe confirmar que los ahorros son debidos a eficiencias, por reducción de plazos, nunca por un ajuste de tarifas a pérdidas. Frente al argumento de reducción de costes de desarrollo basado en factorización: factorización sí, pero la de verdad, no la que se basa en la becarización de la profesión. Esto es clave, o los ahorros de hoy pueden significar graves problemas de servicio mañana.

¿Y esto dónde nos lleva? Pues nadie lo sabe, pero de lo que no cabe duda es que siendo positivos se está ajustando el sector, que visto lo visto, tampoco era un sector tan maduro como se pretendía, siendo negativos se está lastrando a toda una generación de profesionales jóvenes que pueden perder toda expectativa de crecimiento profesional en las TI.

Hemos podido leer últimamente muchos artículos poniendo en   duda o replanteando el futuro del llamado social commerce. Todo a raíz de la noticia del cierre de algunas tiendas en Facebook de conocidas marcas americanas. Por supuesto no han faltado las voces que apuntándose a la ola siempre pronosticaron que en redes sociales no se podía vender. “Tratar de vender en Facebook es como intentar venderle a alguien en un bar cuando está con sus amigos” afirmaban citando a Ashley Sheetz, vicepresidente de marketing de GameStop, en una original analogía. Con todo el respeto del mundo, no han entendido nada.

Si mañana cierra un hotel en la Gran Vía madrileña no creo que nadie ponga en duda el futuro de la hostelería o la eficacia de la Gran Vía como calle comercial. El fracaso habría que buscarlo en su política de precios, su atención al cliente, sus instalaciones o en qué quizás su estilo no encajaba con el tipo de turistas que quieren alojarse en el centro. Facebook no es más que un soporte más, una plataforma de venta por la que se pasean millones de personas pero efectivamente abrir una tienda en Facebook no supone por si mismo tener éxito. Igual que haces con tu tienda física o tu tienda online debes cuidar tu “escaparate”, elegir bien qué productos pueden resultar interesantes para este tipo de clientes y, sobre todo, aprovechar las posibilidades y las características de una red social para vender más y mejor. Y podrás fallar mil veces hasta que encuentres la clave del éxito, igual que en la vida real. Habrá que buscar por tanto los motivos del cierre de estas tiendas en Facebook, aunque imagino que su error fue querer replicar la tienda online clásica en el nuevo entorno. ¿No os recuerda a los mismos errores que se cometieron cuando saltamos del comercio tradicional al online?

En Fanquimia siempre hemos insistido en quitar a la gente la idea de que social commerce es igual a vender en Facebook. No. Facebook es solo una herramienta más para conseguir que los procesos de compra y venta sean más sociales. De hecho social commerce no deja de ser un pleonasmo absurdo. ¿Cuándo no ha sido social el comercio? Siempre hemos consultado a nuestros conocidos, siempre hemos pedido consejo al dependiente de la tienda, siempre hemos compartido nuestras experiencias de compra. Las redes sociales facilitan este intercambio social entre personas y también facilitan a las marcas realizar un acercamiento mucho más preciso a sus necesidades. Es ahí donde radica su fuerza y la razón de que el presente y el futuro obligatoriamente pase por este nuevo modelo de negocio.

Volvamos al ejemplo inicial del grupo de amigos en el bar. José enseña su nuevo móvil y se lo enseña a sus amigos. Lo defiende con tal pasión que David empieza a querer uno igual. Sin pretenderlo, José acaba de realizar una venta. Y este tipo de conversaciones se producen cada segundo en redes sociales, cada segundo se producen millones de ventas en todo el mundo por comentarios o conversaciones online que la gente mantiene con sus contactos, conocidos y amigos. –No es lo mismo, nadie les ha interrumpido para venderles una lavadora.- Efectivamente, si un comercial hubiera interrumpido para tratar de vender una lavadora con toda probabilidad se hubiera ido con los bolsillos vacíos por donde había llegado y encima habría enfadado al grupo de amigos. Pero ¿y si el comercial trabajara en una tienda de móviles?: “Perdone que interrumpa su conversación, pero casualmente acabamos de recibir este móvil en nuestra tienda y si lo desea le puedo dar más información y ofrecerle una oferta especial”. ¿No escucharías al comercial en este caso?. Las redes sociales ofrecen a las marcas la posibilidad de escuchar, conocer a sus clientes y anticiparse a sus necesidades. Y, de hecho, de una forma mucho menos agresiva que en el ejemplo de la vida real por la propia estructura y características de las redes sociales.

Claro que en redes sociales se vende, es un debate estéril que no mantendremos dentro de unos años. Tu empresa posiblemente ya venda gracias a su repercusión social. Y, lo que es peor, tu empresa quizás está perdiendo ventas por comentarios negativos o por dudas sin resolver sobre las características de tu producto. “En Internet no se vende nada. En Internet se compra”, solía empezar Rodolfo Carpintier sus conferencias hace unos años. Habrá que actualizar la cita.

Nos encontramos en un período de cambios muy interesante y se prevén más cambios en los próximos cinco años en cuanto a compra online y pagos a través del móvil de lo que hemos podido experimentar a lo largo de los últimos 10 años.

En España parece que el e-commerce y el m-commerce han tardado en despegar. Sin embargo, la nueva generación de smartphones y tabletas, así como la vorágine de portales de compra online con ventas que expiran en prácticamente horas, o la oferta de servicios y productos a precios ante inimaginables están reduciendo en gran parte esta barrera y han propiciado que el comercio electrónico se dispare estos últimos años.

¿Qué significará el e-commerce en 2012? Sobre todo que tus sueños te llevarán mucho más lejos. Cierras los ojos y piensas en tu día de shopping ideal. Un viaje a cualquier lugar del mundo, un paseo por las tendencias de Nueva York con las prendas más glamurosas de París al final de la esquina y cruzando la calle, los eclécticos complementos y accesorios de Londres o, por qué no, los artículos de segunda mano con aire vintage que serán la envidia de aquellos que sigue las tendencias. Abres los ojos y estás en cualquier lugar del mundo, ni siquiera te has movido pero tienes todas esas alternativas al alcance de tu mano.

La frontera entre la compra online y offline desaparece

Como consumidores, Internet es, cada vez más, nuestra primera fuente de referencia. Avanzamos con seguridad por el mundo online, tenemos todas las alternativas en la mano (desde la opinión de un determinado artículo hasta comparativas de productos similares en cuanto a cualidades y/o precio) y después, realizamos la transacción en tiendas físicas pero, cada vez más a menudo, vía online.

La caza de las ofertas podría finalizar en cualquier momento. Los productos serán más accesibles y la decisión de compra dependerá de muchos otros factores, básicamente, serán los artículos los que lleguen a nosotros, cómo y cuando queramos. En muchos portales de venta online se puede crear un filtro de preferencias que genera una alerta de disponibilidad del producto con las características elegidas.

Personalización, los usuarios son el centro de todo

Se ha abierto una puerta hacia la personalización de las compras online. Un nuevo camino donde es el usuario el que establece sus prioridades y preferencias, dando acceso con ello a que las empresas creen productos y servicios muy concretos, que satisfagan las necesidades individuales de cada consumidor. El m-commerce funciona como catalizador de esta situación modificando la experiencia de compra online: desde la selección de un determinado artículo (buscar exactamente lo que se quiere al precio deseado), hasta la elección de la forma de pago y escoger pagar desde cualquier plataforma: smartphone, tableta, ordenador…etc.

Imagina poder comprar y vender en cualquier momento, a cualquier hora y en cualquier lugar del mundo casi cualquier cosa que pase por tu mente. Es un momento sobre todo de opciones.

El marketing clásico siempre ha defendido que el precio es aquel que el consumidor está dispuesto a pagar, pero hemos llegado mucho más lejos. La experiencia de compra del consumidor es ya un tema de debate desde hace muchos años: los consumidores eligen qué tipo de producto quieren y seleccionan a través de qué soporte realizan y pagan su compra, ahora son ellos quienes eligen cuál es el precio perfecto.

El futuro de las transacciones online: una nube de dinero

El futuro nada tiene que ver con las monedas en los bolsillos. La tendencia apunta a tener un almacén financiero en la nube donde el móvil actué como un lector y escanear la referencia sea suficiente para comprar el artículo deseado. El dinero físico dejará de existir para dar paso a la nueva generación de teléfonos y/o aplicaciones que servirán de soporte para llevar a cabo una transacción. Mínimo espacio y máxima versatilidad ya que tu móvil se convertirá en tu tarjeta de crédito, en tu cartera de mano. Prácticamente, magia.

Recomendación social, factor “inspiracional” en las decisiones de compra online

Según el estudio Immediate Future, la experiencia de compra cada vez está más ligada a la utilización de las redes sociales. De hecho, la tendencia indica que éstas tienen mucho peso en la decisión de compra, ya que, antes de finalizar la transacción, los consumidores online (y cada vez más offline) comparten, comentan y consultan con sus amigos. Pasos previos que se han hecho indispensables para que el nuevo consumidor online pueda cubrir sus necesidades en solo un click.

Hace menos de cinco años era impensable que un tuit o un post en Facebook pudieran ser decisivos a la hora de comprarte una falda o el último gadget electrónico del mercado. Las redes sociales nos inspiran, nos invitan a un consumo compartido, a una experiencia nueva con una sensación “escaparate” donde nos gusta mirar y ser vistos. Las compañías de venta online han captado la indirecta y han integrado plataformas específicas que empatizan con el resto de usuarios, logrando mimetizarse con su mundo, donde un “me gusta” vale más que mil palabras.

El comercio electrónico crece en clave social, lo que en unos 36 a 48 meses podremos traducirlo como social commerce. Seguramente, si un consumidor está satisfecho, se lo hará saber a sus redes y contactos compartiendo su experiencia de compra. Ahora son los consumidores quienes indican a las empresas el camino a seguir, haciéndolas más sociales y equiparándolas a un día de compras con la familia o amigos.

1) Fusión y desaparición de medios de comunicación

Los medios de comunicación están siendo uno de los sectores más afectados por la actual crisis económica. Hasta el momento miles de periodistas han perdido su trabajo y las perspectivas hacen suponer que la sangría continuará en 2012. Es previsible que muchas cabeceras informativas tengan que cerrar y otras muchas tendrán que buscar sinergias para lograr ser competitivas. No van a sobrevivir los mejores, sino los que mejor se sepan adaptar a las necesidades del momento.

2) La consolidación de los tablets

En España hay ya más de 31 millones de usuarios de Internet, de los cuales 9 millones acceden a la red a través de su smartphone, según la Fundación Telefónica. Es previsible que estos datos sigan creciendo de manera abrumadora en 2012 con la presencia de nuevos smartphones y tablets más baratos. Queda por ver cómo rentabilizarán los medios de comunicación todo este nuevo mercado que debería ser una gran alternativa. De momento, los ingresos por la aportación de la publicidad en aplicaciones móviles sigue siendo una partida pequeña dentro del total pero 2012 debería ser un año de crecimiento y de pruebas de nuevos formatos. La AIB espera que este año la propuesta publicitaria se verá enriquecida por la localización, las pasarelas de pago y la personalización que permite el móvil.

3) Búsqueda de nuevos ingresos

Si algo ha quedado claro en 2011 es que el consumidor sí está dispuesto a pagar por los contenidos, pero siempre que estos aporten un valor añadido sobre los que ya se pueden obtener de manera gratuita. Es de suponer que las editoras y principales medios de comunicación buscarán nuevas fuentes de ingresos que sirvan para no depender en exclusiva del mercado publicitario.

4) Mirada hacia nuevos mercados

Es de esperar que los medios de comunicación al igual que han hecho las grandes empresas españolas busquen nuevas oportunidades de negocio fuera de España. El recorrido que queda en el mercado nacional parece bastante limitado y parece el momento ideal para estudiar nuevos mercados como han hecho con anterioridad otros sectores. El ‘know how’ de los medios españoles junto al conocimiento de algún socio local puede dar lugar a nuevos e interesantes productos especialmente en el campo de la televisión e Internet.

5) Unión de televisión e Internet

Después de muchos años en los que se han ido haciendo pruebas con la unión de Internet y la televisión, parece que 2012 podría ser el del despegue definitivo de una nueva línea de negocio que podría agrupar a millones de clientes potenciales. Es de esperar que la espoleta de está explosión sea la aparición de AppleTV integrando muchas de las novedades que ha ido integrando en sus teléfonos (Siri, control de movimiento al estilo Kinect) y también habrá que estar pendientes de las reacciones que tengan sus competidores.

Mucho se hablará este año (como siempre) de innovación, de sinergias, de enterpreneurship (por qué no habrá una palabra española que funcione bien y sea pronunciable)…

Y eso es así porque, curiosamente, en épocas duras el discurso se mantiene, incluso se afirma aún con mayor vehemencia; lo que resulta sorprendente porque no deja de ser fruto de un planteamiento que ha demostrado no ser muy funcional.

El caso es que estamos donde estamos y para este año (y los venideros) en nuestro sector se intuye (a veces con algo más que intuición) que se han acabado las vacas gordas, que hemos ordeñado a la administración y a los grandes clientes y que lo que nos queda por delante es un páramo yermo, cuando no minado por la tradicional poca eficiencia del sector TIC a la hora de la ejecución.

Venimos, y de ahí el título de este vocacionalmente provocador post, de una época de “pocos-muchos”; porque por un lado unos pocos se repartían un pastel a trozos muy grandes, mientras muchos comían las migajas que sobraban (o las guindas si tenían suerte). Y los clientes eran grandes cuentas que aseguraban años de bonanza de facturación e ingresos.

Y hemos llegado a una época de muchos pocos, en la que muchos se reparten un pastel pequeño, pero en el que hay trozos para todos. En la que los clientes nos proporcionan pequeñas oportunidades para sumar de forma continuada.

Evidentemente no es lo mismo sumar de 50 en 50 que de 2 en 2, cuesta más, la incertidumbre aumenta, el esfuerzo de consecución es muy alto, pero la larga cola va de eso, va de vender aplicaciones a 0,78 €, pero de vender muchas.

Y esto quiere decir que es imprescindible la especialización, la búsqueda del nicho, el producto orientado y el servicio ajustado. Esa es la manera de conseguir los pequeños trozos de pastel.

Sigue habiendo comida para todos. Es más, hay más posibilidades que cuando los grandes se daban atracones, lo que debemos cambiar es la forma de acercarnos a ella. Dejemos de pensar en el mercado como un buffet libre y caminemos por la vía del delicatessen.

Llamadme snob si queréis, pero yo siempre he preferido un menú de 10 platos pequeños y de alta calidad.

En los últimos dos años llevo insistiendo mucho en el concepto de ciudad híbrida, en la fusión del ciberespacio y el territorio. De hecho, la cada vez más nombrada Web 3.0 se encamina a una mezcla de sensores de datos ubicuos, individuos conectados en el territorio y web semántica. También se está hablando de esta web squared , un cóctel de geolocalización, cloud computing y realidad aumentada. 2012 será el año de la consagración del mundo híbrido. Casi todas mis predicciones van en esa dirección. Dejaremos pronto de hablar de internautas y comenzaremos a hablar de ciudadanos, digitales y físicos al mismo tiempo.

1)Visualizaciones de big data. Se habla mucho de la inmensa producción de datos del nuevo mundo conectado, pero no tanto de las visualizaciones que se realizan para traducir semejante maremagnum de datos. La visualización de Mercamadrid desarrollada dentro del Visualizar del Media Lab Prado es buen ejemplo. Cada vez habrá más datos recopilados y traducidos visualmente gracias al crowd sourcing. Los mapas que elabora Eric Fisher, como el del uso de Flickr y Twitter en Estados Unidos serán tendencia. El experimento Tráfico libre del Diário de Pernambuco (Brasil), un mapa en tiempo real sobre el estado del tráfico en la ciudad de Recife elaborado con datos de los usuarios, es un buen ejemplo.

2)Nuevas superficies de medios. Los medios de comunicación impresos están perdiendo presencia física (papel) en el territorio. Como ya escribí en TICbeat, los medios irán encontrando nuevas superficies (pantallas, cristales, tickets de tren..) para reforzar esa presencia. El digital signage – visualización de información y tweets de usuarios en grandes pantallas – es otra tendencia. Las nuevas plataformas – principalmente los tablets – también irán adquiriendo fuerza. Otra forma de presencia en el territorio. Creo que algunas aplicaciones para tablets como Readitlater, que permiten que el usuario marque un contenido y lo almacene para leer después en el metro, por ejemplo, son otro nuevo e interesante camino.

3)Territorio escaneable. La relación de las personas y el territorio a través de smart phones va mucho más allá de la lectura comercial de códigos QR o de servicios como Shazam (reconocimiento de música). Google ha lanzado, por ejemplo, Google Goggles, una app de reconocimiento de imagen. Creo que aplicaciones como eafsnap (identifica especies de árboles a partir de foto de sus hojas o haciendo fotos de sus hojas) o WeBIRD (reconocimiento de pájaros a partir de trinos grabados) abren una senda interesante.

4)Interacciones en el territorio. 2011 fue el año de Instagr.am, la red social móvil fotográfica. También fueron (mini) tendencia algunas aplicaciones como Color, que permite geolocalizar fotos y compartirlas con personas próximas. Algunos proyectos como Skanz, que permite escanear un código QR con información personal de personas físicas, abren la puerta a relaciones de gente desconocida en festivales, bares o eventos. Por otro lado, los llamados “objetos sociales”, con capas de contenido creadas por los usuarios, inauguran una época de wikiespacio construido con narraciones colectivas.

5) Redes libres, tecnología libre. El cierre de Megaupload, los proyectos de ley PIPA y SOPA estadounidenses, la aprobación de la Ley Sinde-Wert en España, la censura de algunos contenidos en Facebook y la nueva postura de Twitter en cuanto a la posibilidad de borrar tweets marcan un antes y un después en la historia de Internet. El software libre será más tendencia todavía en 2012. Veremos la explosión de redes sociales desarrolladas con software libre, como N-1.cc (y todas las redes del proyecto Lorea) o Identi.ca (un clon libre de Twitter). Los movimientos ciudadanos como el 15M español o Occupy Wall Street serán referencia en el desarrollo de tecnología libre. Occupy ya anunció el lanzamiento de Global Square, una red libre para todos los ciudadanos del mundo. Al mismo tiempo, veremos surgir aplicaciones móviles de lectura de códigos, críticos con SOPA, Ley Sinde-Wert y/o empresas de dudosa ética.

Aunque parezca que en 2011 hayamos vivido una auténtica revolución tecnológica, esto no ha hecho más que empezar. Y es que 2012 vendrá cargado de nuevas tendencias, nuevos dispositivos y nuevas formas de consumo en cuanto a telecomunicaciones se refiere.

Centrándonos en el entorno de la publicidad, la inversión publicitaria en los medios tradicionales seguirá en descenso y el teléfono móvil ocupará un lugar primordial entre los soportes más utilizados por los anunciantes a la hora de elaborar sus campañas de publicidad. ¿El motivo? Se trata de un soporte más económico, mucho más innovador y permite una mayor segmentación del público objetivo que los canales convencionales.

Al mismo tiempo, tampoco es de extrañar que las marcas hayan visto en los dispositivos inteligentes un mundo de oportunidades para dar a conocer sus productos, cuando estos ya ocupan el 50% del mercado de la telefonía móvil y más de diez millones de usuarios lo utilizan para conectarse de forma asidua a la red.

También las aplicaciones, muy útiles para muchos anunciantes el año pasado seguirán representando un papel esencial en 2012 aumentando su presencia en el universo smartphone. No olvidemos que cada vez son más las marcas que utilizan las apps para establecer con su target un nuevo canal de venta en el ámbito del comercio electrónico.

En cuanto a apps se refiere, el entretenimiento y los servicios de localización seguirán siendo los grandes impulsores de la publicidad en la industria de la telefonía móvil. También la banca cobrará fuerza este año con la consolidación y desarrollo de nuevas apps debido a la fuerte demanda por parte del consumidor, que quiere acceder desde el teléfono móvil a su cuenta bancaria al igual que puede buscar información o acceder a las redes sociales.

También la realidad aumentada, que ya el año pasado hizo sus pinitos en campañas de importantes marcas, así como los códigos QR, el advergaming o el formato pre-roll cobrarán especial importancia en el campo de la publicidad móvil. Y es que el carácter innovador e interactivo de estos formatos capta la atención de los usuarios de forma indirecta, haciéndoles partícipes directos de la campaña y, por tanto, haciendo que retengan mejor la marca.

Dicho esto, podemos afirmar que nos encontramos en una nueva revolución tecnológica, no sólo desde el punto de vista del consumidor, sino también desde el empresarial, donde las marcas empiezan a ver lo útil que es estar en el universo online y el poder que puede llegar a tener una campaña de publicidad a través de la tecnología móvil.

Claro está que los smartphones y tabletas seguirán este año invadiendo el mercado, al igual que el número de usuarios de este tipo de dispositivos seguirá creciendo, pero no será nada nuevo. Lo realmente interesante en el entorno digital será ver cómo el móvil se alza en 2012 con el primer puesto de los medios publicitarios con más potencial; un soporte que verá crecer su inversión con creces.

Este post no va a hacer amigos precisamente. Ni siquiera creo que le vaya a hacer gracia a los que todavía sobreviven en el sector.

Lo primero porque hemos de aceptar que en los últimos años no nos enterábamos de por dónde iban los tiros. Anunciantes, agencias, centrales de medios y cualquiera que hiciera un anuncio en este país no tenía la menor idea de qué hacer con los nuevos medios. Pero eso ya está cambiando.

Y es que mientras que muchas marcas continúan sin hablar con sus consumidores, otras no sólo dialogan en los canales 2.0, sino que vuelven a tomar el control de los medios para contraatacar y hacer que se les escuche. Es el contraataque de la publicidad.

Aspirinas a granel

Durante los meses siguientes, la importancia del poder del consumidor seguirá aumentando hasta convertir la reputación online en el mayor de los muchos dolores de cabeza de las marcas.

Pero algo se está moviendo en el sector. Algo tan simple como que las personas que manejan el dinero, los anunciantes, empiezan a saber de qué va esto. Y más vale tarde que nunca.

“Brands Strike Back”

Los grandes anunciantes ya saben de qué hablan y a quiénes hablan. Porque a finales de 2011 comenzaron a llegar sus grandes aliados, los nuevos formatos en medios: La mejora de los espacios publicitarios en Twitter, el rediseño de Youtube con sus notables (y caros) brand-channels, la inclusión de publicidad mejor orientada en las apps, la ultra orientación comercial de Google y sobretodo, el renacer de Facebook como fuente de información sobre usuarios son las cartas que los anunciantes buscaban para poder jugar. Ahora que las tienen, las reglas las van poner ellos, siempre con permiso de la reputación online.

Y es que la segmentación de audiencias y la información de targets es una de las grandes consecuencias del reposicionamiento de Facebook como empresa de venta de información de usuarios. Las marcas vuelven a conocer a sus públicos por edades, por estudios, aficiones y gustos. Pero ahora además, disponemos de segmentación por estilos de vida y por características físicas gracias al reconocimiento fotográfico. Y eso, por no hablar de las posibilidades apenas exploradas en España de la geolocalización. Un más que suculento menú para el escuálido sector publicitario.

Si a esto sumamos que empieza a existir cierta tolerancia por parte de los usuarios a formatos online se podría decir que en 2012 viviremos el renacer de la voz del anunciante. Esto ya no es publicidad 360º, 3D o integrada. Esto es el contraataque de las marcas.

Los soportes, ese bendito caos

Una de las señas de identidad principal del momento a que estamos asistiendo es el traslado del eje principal de las campañas al entorno online en forma de plataformas, la gran mayoría participativas, con el apoyo siempre imprescindible de los medios convencionales.

Puñaladas por el pastel 2.0

Lamentablemente también en 2012 continuará la batalla sobre el gran problema del sector publicitario español, creatividad vs estrategia, representado básicamente en dos tipos de agencia:

Las agencias tradicionales de servicios plenos, que contienen departamentos online “integrados” en estructuras clásicas, aburridas y muy burocratizadas. A pesar de todo, cuentan con acceso a importantes recursos creativos, su gran y en el caso de muchas multinacionales, casi su único recurso. En el 101% de los casos tienen más talento en sus bases, que en sus cúpulas directivas. Su gran desventaja, es que no pueden competir con la estrategia online de las agencias especializadas en nuevos medios.

Este otro tipo de agencias, las llamadas “online”, se han ido apropiando del territorio de la estrategia y de planificación. Saben mucho de nuevos medios, son flexibles, dinámicas y alegres. Sin embargo, su mayor defecto es la falta de creatividad. Resulta sonrojante comprobar cómo en muchos casos han de adaptar la creatividad de las agencias convencionales por no ser capaces de competir en ese terreno.

El día que las agencias especializadas empiecen a aportar ideas de peso a sus estrategias, las agencias convencionales tendrán un gran problema.

Por el contrario, si las agencias convencionales aprenden a vender sus estrategias digitales y a gestionar los trabajos en el día a día, las agencias especializadas empezarán a temblar.

Detrás de esta batalla, también está el control del dinero. En publicidad hace mucho que el dinero abandonó la creatividad. Si en 2011 la batalla se libró en el área de producción, con una caída de los márgenes sin precedentes, en 2012, esa batalla se trasladará a los medios y nuevos soportes.

I.D.E.A.

Pero si hay algo que el sector necesita que sea tendencia en 2012 es el retorno a las buenas ideas. Ahora que los formatos están más claros, que la industria publicitaria ha reducido su dimensión (-15% de media en los dos últimos años) y se ha reestructurado, es el momento de volver a tomar posiciones. Los anunciantes están preparados y ya son muchos los que saben en qué campo se está jugando. Ahora sólo les falta criterio y valentía en el terreno más decisivo, el creativo.

Las grandes campañas de 2012 no se distinguirán por lo sorprendente de los formatos, lo innovador de los usos de los social media y menos aún por las apps o advergaming que se asocien al producto. Las grandes campañas de 2012, lo serán por lo mismo por lo que lo han sido en todos los soportes publicitarios desde hace 60 años, por contener una gran idea, y porque un anunciante decidió apostar por ella. Y estas ideas curiosamente seguirán poniendo el foco en las historias más humanas y reales.

Los Cyborg tenían razón

En definitiva, durante 2012, ocurrirá exactamente lo que dice la teoría Cyborg de mi amigo Jaime García Cantero: detrás de todo usuario cibernético y detrás de todos sus Avatares, hay un consumidor real con necesidades tan reales como comerse un buen plato de jamón, ponerse unas zapatillas con sistema Gel o beberse un Whisky con Soda (tendencia por cierto).

Y ahora las marcas saben que ese consumidor, eres tú.